有问题就有答案
加加调味品营销方案
调味品协会（以下称协会）2004年年会暨三届二次理事会在广州召开，我代表调味品协会向来自全国各地的代表表示热烈的欢迎，向对这次会议给予大力支持的佛山市海天调味食品有限公司、李锦记集团、广东中山福金香食品有限公司、广州金瓯酿造机械有限公司和广州市副食品公司表示衷心的感谢。这次会议内容较多，还要参观佛山市海天调味食品公司和李锦记（新会）食品有限公司。我谨受理事会委托，向大家报告当前调味品生产和市场销售的一些情况。
一、 味品生产领域正在发生的变化应引起高度重视
近年来，调味品生产和销售的形势发生了较大的变化，这是协会通过今年的各种研讨会、交易会和综合调查后总结出来的。主要有以下三方面，应该引起我们调味品生产企业的高度关注。一是调味品已经成为我国餐饮业繁荣发展和提高品质与档次的必备品，许多品牌饭店、酒店和招牌菜都离不开独具特色的调味品，而且调味品在餐饮业消费中所占的比重，正在突破10%的临界点，有的甚至达到了餐饮消费价值的20%。可以说，调味品所赋予菜肴的色、香、味正成为餐饮业市场的“锏”，也是餐饮业“回头客”的主要缘由，“味”的作用在消费者的心目中占有越来越重要的位置。二是调味品成为引发“厨房革命”和“方便食品”升级换代的主要元素。我国城乡居民的厨房主食消费过去主要是米、面及其制品，现在由于生活水平的提高，肉类、水产品和蔬菜的比重有了提高，而各种主食和各种菜肴的花样翻新，主要体现在调味品的选用和使用上，“火候”和“刀工”固然重要，但家庭消费则是口味第一，甚至可以说口味是补充营养和能量的前提。而方便食品的发展更是调味品的功能使然。现在方便面的品种很多，从面块来说，无非是油炸和非油炸两种，但调味品却是百味荟萃，各个厂家的特色不一，形成了众多的品种，从而满足了更多消费者的需求。至于市场上深受消费者喜爱的各种儿童膨化食品、休闲食品和中老年食品等，都是由于使用了不同的调味品而百花齐放，销量倍增，前景广阔。三是当前调味品在食品加工中的作用越来越明显，成为发展食品工业的重要原辅料。很多调味品既是终端消费品，也是食品加工业中的重要原辅料。有的调味品具有中间产品和食品添加剂的功能，比如香辛料，作为最终消费品的用途比较有限，功能相对单一，而作为中间原料其用途和使用范围就扩展了许多。它与鲜味工业的融合和快餐行业的结合，不仅为消费者提供了变化无穷的美味佳肴，而且也大大提高了产品本身的附加值。
从以上这三点变化中，我们更明显的感到调味品的工业化和产业化的步伐在加快。这是我们生产企业找准定位、调整结构和开发市场的基本出发点。
二、 国大型调味品生产企业的产销情况简析
这里我主要谈一下2003年我国调味品大型企业综合销售的前十名和主要产品生产的前十名情况。统计数据来源于协会对调味品行业“五十强”企业的滚动统计，基本上可以反映了全国调味品行业主力军的产销状况，有个别较大企业未报数据，需要说明一下。
全国调味品企业综合销售的前十名企业是：第一是佛山市海天调味食品有限公司，年销售收入16亿元，主要产品为酱油、蚝油和食醋；第二是湖南加加集团有限公司，年销售收入9.93亿元，主要产品为酱油、味精和食用油；第三是上海太太乐调味食品有限公司，年销售收入7.2亿元，主要产品为鸡精、味精和酱油，其中鸡精调味料4万吨、味精2、5万吨，酱油1万吨；第四为河南王守义十三香调味品集团有限公司，年销售收入5.2亿元，主要产品为香辛料和复合调味料；第五是江苏恒顺集团有限公司，年销售收入5.1亿元，主要产品为食醋、酱油和酱腌菜；第六是广东美味鲜调味食品有限公司，年销售收入4.35亿元，主要产品为酱油、食醋和鸡精；第七是沈阳红梅企业集团有限责任公司，年销售收入3.43亿元，主要产品为味精和酱油；第八是北京王致和食品集团有限公司，年销售收入2.62亿元，主要产品为腐乳、酱油和食醋；第九是广州致美斋食品有限公司，年销售收入1.72亿元，主要产品为酱油和食醋；第十名是李锦记（新会）食品有限公司，年销售收入1.63亿元，主要产品为酱油。紧跟前十名的是石家庄珍极酿造集团有限公司年销售收入1.45亿元，广东中山福金香调味食品有限公司年销售收入1.18亿元，北京六必居食品有限公司年销售收入1.01亿元，再往后就是没有达到1亿元销售额的企业。
酱油生产量前十名的企业是：第一佛山市海天调味食品有限公司，年生产量35万吨；第二广东美味鲜调味食品有限公司年生产量9.1万吨；第三湖南加加集团有限公司年生产量8.99万吨；第四石家庄珍极酿造集团有限公司年生产量3.82万吨；第五李锦记（新会）食品有限公司年生产量3.6万吨；第六北京王致和食品集团有限公司年生产量3.34万吨；第七广州致美斋食品有限公司年生产量3.22万吨；第八中山福金香调味食品有限公司年生产量2.94万吨，主要是出口；第九青岛灯塔酿造有限公司年生产量2.31万吨；第十杭州食品酿造有限公司年生产量2.29万吨。紧跟前十名的是贵阳味莼园食品有限公司年生产量2.1万吨，第十二名徐州恒顺万通酿造食品有限公司年生产量为1.99万吨，在两万吨以下。这里需要说明的是，上海淘大食品有限公司的酱油生产数据没有上报，因此未列入。
食醋生产量的前十名企业是：第一江苏恒顺集团有限公司年生产量8.5万吨；第二石家庄珍极酿造集团有限公司年生产量3.2万吨；第三天津市天立独流老醋股份有限公司年生产量2.6万吨；第四北京王致和食品集团有限公司龙门米醋厂年生产量1.57万吨；第五青岛灯塔酿造有限公司年生产量1.3万吨；第六上海宝鼎酿造有限公司年生产量1.25万吨；第七徐州恒顺万通酿造食品有限公司年生产量1.24万吨；第八北京龙门和田宽食品有限公司年生产量1.2万吨；第九宁波金钟调味食品有限公司年生产量1.12万吨；第十佛山市海天调味食品有限公司年生产量1.1万吨。紧跟第十名的是上海鼎丰酿造食品有限公司和杭州市食品酿造有限公司，年生产量在万吨以下。这里需要说明的是山西两家较大的食醋生产企业山西老陈醋集团有限公司（东湖牌）和山西水塔老陈醋股份有限公司的生产数据未报，四川阆中保宁醋有限公司的统计数据也未报。据会议前后了解，去年水塔年产量为3万吨；四川保宁醋年产量为2万吨。
近年来，除酱油、食醋主要产品外，发展较快的大类调味品还有鸡精、鸡粉调味料，总的生产量在10多万吨左右，其中上海太太乐调味食品有限公司年生产量约4万吨，占到总生产量的40％左右。其它如四川豪吉食品有限公司、联合利华食品（）有限公司、广东百味佳食品有限公司、广东佳隆食品有限公司、东莞永益食品有限公司、河北沧州三利食品有限公司、四川成都金宫味业食品有限公司等企业生产的鸡精调味料和鸡粉调味料等，因为产量未详细统计，不能披露。需要加以说明的是，去年我国味精的产量已达到119万吨，鸡精和鸡粉调味料也就占到10％强。对这两种产品的生产和发展，业界有各种看法。但我认为生产企业一定要从调味品生产和市场的变化中，找准自己的定位，以确定本企业开发新产品的方向。这方面信息工作对企业十分重要。现在随着互联网和各种视觉媒体的发展，信息呈现爆炸化的发展趋势。但却避免不了泥沙俱下的现象，即信息不对称的情况也比比皆是。最近，我看到一份报纸有某咨询公司提供的一份市场调查资料讲到调味品生产工艺改进和“名牌”产品的情况。其中有整段的信息是从我前三年发表的文章中“引用”的，有些完全是“过时”了的信息。对这样的咨询，我看完全是“误人子弟”。因此，我想提醒大家的是，协会针对50强的统计是真实的第一手资料，有哪个企业没有申报，我们会如实地告诉大家。有机会企业家之间可以个别交流。协会每年的年会就是给大家提供一次对接的机会。
三、 当前调味品行业需要注意的三个问题
1、酱油产销量已经饱和，生产能力相对过剩
目前我国的酱油产销量约为500万吨，已经处在饱和状态，局部生产能力相对过剩，市场竞争呈现白热化。这个观点是协会经过综合分析论证而提出来的。去年广东省把食品工业的发展作为本省的支柱产业之一，要搞一个发展前景和预测的课题，这项工作交给了轻工业联合会，调味品部分则交给了协会。我们在课题中明确提出，全国酱油产销量500万吨，已经饱和，生产能力相对过剩。提请广东省作为酱油生产大省引起高度重视。这个课题研究报告交给广东省以后，广东省的一些行业专家提出了质疑，认为全国酱油生产量500万吨饱和之说不成立，估计在600万吨左右。难怪前5年广东省一份上报国家有关部门的材料上称广东省酱油生产量在250万吨。实际上，按照国家统计局的统计和协会的典调，广东省年生产酱油目前也就是50－60万吨。我们经过综合分析认为，目前全国酱油的产销量500万吨既包括了正规厂家生产的合格产品，也包括了非正规厂家生产的不合格产品，其中还有为数不少的兑制产品，即用合格产品兑制的低档次产品。如果是实际的生产量，而不是生产能力，我们分析在300万吨左右。对此，我们从以下两个方面进行分析论证。从协会统计的前十几名生产企业来看，生产量约在120万吨以上；全国生产酱油的企业，包括有固定生产厂址的厂家和能有的约为1500家，年生产万吨以上的都有统计， 5000吨左右的生产能力也能通过协会有一个大概的了解。年生产量3000吨以下的没有统计。 如果1500家企业平均每个企业在1000吨左右，生产总量也就是150万吨，加上协会掌握的50强企业，总产销量也就是在250万吨到300万吨之间。这是从大企业和企业总量方面对比的分析。另外，从酱油生产分省分布情况看，除广东省50－60万吨外，年产量超过10万吨的大约有七个省市，即江苏、山东、北京、河北、上海、湖南和浙江。这七个省加起来有70－80万吨，加上广东省的60万吨，为140万吨。其它24个省市，除去海南、西藏、青海和四省市，20个省市平均每个省5万吨，合计100万吨。两者加起来，基本符合250万吨到300万吨之间的这个分析。市场的销售量可能比这个数字大一点，但一部分企业的实际情况是有生产能力，而没有生产量或没有销售量。李锦记集团广州公司的王总和我在交谈中提到，他们去年做了3.6万吨，相当费劲，觉得市场的阻力很大，我认为，这是从一个点上反映出市场趋于饱和的印证。当然，对于一个企业来讲，并不等于总的市场趋于饱和该企业的销量就下降，有的企业酱油每年增长率在20％以上，而且是不小的企业。如果抛开以上实事求是的分析，按全国人均消费计算出600万吨酱油去上项目作论证，我们很多调味品企业很可能误入歧途，这种对市场的认识不清和投资的鲁莽，会让我们的企业家血本无归！协会有责任和义务发出此种警示。现在酱油生产的总体情况不是要新增多少生产能力，而是企业要在竞争和调整结构中，如何守住原有的市场并夺取潜在的市场。现在在酱油生产行业，技术、资金、人才和营销都不是决定成功的主要因素。主要因素是用户，即消费者愿意付多少钱购的产品。最近很多企业都想上酱油项目，如中粮公司是世界500强企业，前年投资了几百万，现在生产线还放在那里，没有发挥效益。还有食品行业一些大的集团，如古井贡酒集团，也想上酱油项目；北京的祥云集团，要上全世界最好的酱油项目，生产全世界最好的、价格最高的酱油，每瓶卖到50元左右，每年只生产500吨。目前，还在组织专家论证。还有东北一个国营农场的老总也说，要搞酱油就搞全国第一。投资2－3亿。我的看法是有的企业作了深入的调查，想法不错，但需要很好地研究策划。但有的企业的老总开口就说要做就做第一，我说他们是“无知无畏”。2－3亿也就是佛山市海天调味食品有限公司的几条包装流水线。当然，我们也不排除个别企业会在激烈的市场竞争中脱颖而出。但协会必须发布真实可靠的第一手信息。综上所述，我认为我国目前的酱油生产市场是在不断发展，但是上项目已经到了一个非常慎重的时刻，尤其是新上项目的企业一定要注意。老的生产企业也要注意自己的调整和取舍，按照有的著名经济学家的预测，未来10到20年不是看谁能发展起来，而是要看谁能在调整中坚持下来。我们调味品行业也不例外，
2、鲜味工业的发展离不开复合调味料等最终消费品的发展
前面曾经提到，在我们提交给广东省的研究报告中，建议该省把鲜味工业的发展和香辛料、复合调味料的发展结合起来，重点开发终端消费品。但广东省的一些专家不同意这个观点，他们认为广东省要把鲜味工业的发展当作主攻方向。当然我们并不反对这个提法，他们所说的鲜味工业主要是指味精和氨基酸还有“I+G”这些产品，但我们的分析亦有自己的道理：去年味精产量我国已达到119万吨，生产量也可以说已经饱和。好在其他食品工业和复合调味料的发展已经消化了很大部分鲜味产品。先不谈众多消费者消费习惯的变化，119万吨规模已经不小了。再发展下去恐怕要慎之又慎；目前从国际市场上看，单一的调味品如味精、酱油、食盐等的市场销量都在呈下降趋势，而复合调味料则呈上升趋势。像鸡粉调味料在欧盟及亚洲地区的销量都在迅速上升。从国内来看，鸡精、鸡粉调味料的龙头企业为什么在上海、四川出现，而广东省虽然也有许多企业在做，但发展势头却比不过上海和四川，主要原因是在产品的融合上定位不准。因此以鲜味工业为主不能单纯地追求味精和I+G的单项产品产量，而是要在产品的融合和开发方面多下功夫。把主攻的重点转向复合调味料等终端消费品上。我们提出要把鲜味工业很好地与香辛料融合，是考虑到调味品产销的国际化和新兴复合调味品的工业化、规模化。在新产品的开发和企业的营销定位方面，一是要考虑原有的工业基础，二是要与时俱进，紧跟世界调味品的发展潮流。另外需要说明的是企业在产品定位时一定要注重终端消费品的市场形成，不能过多地依赖于高新技术。高新技术只有与市场很好结合，才能成为促进企业发展的持续动力。
3、调味品的营销与价格定位问题
调味品的市场营销问题是一门高深的学问，在座的很多老总原来都是营销方面的专家，有的现在还是主抓市场营销工作。经验教训很多，大家可以交流。今天我只讲两个问题。第一是价格问题，目前行业内有一种倾向，就是一些地区调味品的价格越卖越低。在去年的市场销量中，有一个企业酱油、醋的销售量都在前5名之内，两者加起来产量有七、八万吨，但销售额才有1个多亿，这说明产品价格太低。当然全国各地市场有各地的情况，企业的产品定位，消费群体也有差别。但我不同意把调味品的价格越卖越低，对此，有的企业曾建议协会在价格方面搞一个行业的协议，规定一个统一做法。但在我国目前的情况下是不允许的，这种做法是违反价格法规的，实际中也是做不到的。最近我看到贵州省调味品协会提出了一个方案，就是袋装酱油价格不得低于0.65元/袋，我认为这种做法作为一种引导是可以的，但在执行过程中是否可行，还要由实践来检验。第二我想讲一讲“加加现象”，湖南的加加集团从1997年进入调味品行业，今年的销售额可能要达到10亿元，我对加加集团专门做了调查，他们的酱油就是低盐固态发酵工艺，产量较大，七年间发展很快，现在正在向大米、食用油、槟榔制品发展。加加集团的营销很有特点，他们的酱油价格没有低于4.00元/500ml的。加加集团的杨振董事长有一个经营理念，就是酱油的价格不能低档化，即竞争力制胜微利时代。而且他们在实践中做到了，即使在湖南农村比较贫困的县市，他们的酱油也卖到4.00元/500ml以上。他们在七年左右时间里，把酱油产量提高到8万吨，可以说是适应了市场的变化，适应了消费者的需求。杨振董事长的解释是：加加是在七年以前选准了时机，那个时候许多国有品牌产品在走下坡路，让出了部分市场，消费者对酱油的需求没有减少。我们做了应该做的，满足了消费者的需要。如果现在再上项目难度就大了。很多媒体记者采访我时问道：怎么选购好的调味品，我的回答是：“买价格高的，买知名品牌”。这方面全国各地都有一些例子，贵阳味莼园食品有限公司的酱油在昆明就卖到了3～4元/500ml，按西南地区的消费水平来说，价格也不低。明年上半年协会打算在湖南长沙召开一个专门重点讨论调味品营销问题的论坛，通过交流参观，给大家提供一些更有开拓性的思路。
四、 关于国有企业改革现象和问题的说明
去年以来，针对国有企业的改革改制，在全国范围展开了一次大论战。起因是以郎咸平教授质疑“格林柯尔”改革引发了涉及国有企业改革方向的讨论。主要观点有：郎咸平通过对国有企业个案分析，得出“国有企业也可以搞好”的结论，以此否定国有企业改革的方向；国务院张文魁教授论述了国有企业改革的必要性和重要意义，指出“我国国有企业总资产很大，利税的绝对量也很大，但资产利润率远远低于民营企业”；北大光华管理学院教授张维迎教授则认为，“我国民营企业的发展是在经济增长过程壮大的，不是依靠存量而是依靠增量来发展的”；财政部财政科学研究所的周放生教授认为，“目前国有资产的流失，分为交易性流失和体制性流失。交易性流失虽然存在，但这种流失是可预见的，可防止的，可纠正的；而体制性流失，是看不见摸不着的”。值得大家注意的是这场论战的结果：国资委主要领导在有关研讨会和主流媒体发表观点，为此专门发表社论，都肯定了国有企业改革的主流和方向是正确的，但是要进一步规范。目前，我们调味品行业的企业各种形式并存，分化将继续进行。各位企业家一定要注意我国经济中的新动向。总的来说，调味品行业作为竞争性行业，一定要坚持改革的方向不动摇，要抓住时机，针对自己企业的实际情况做出抉择，切忌操作过程中因小失大。
五、 关于国家食品行业的管理现状和协会2005年的主要工作
目前，国家对于食品行业加强管理是一个大的趋势，管理力度在进一步加强，部门之间的交叉也在不断调整。调味品行业作为食品行业的一个重要组成部分，对国家有关部门的方针、政策和活动都应该全面理解和执行。关于食品行业的管理。我认为目前主要存在的问题是要解决有的企业“有法不依”和一些部门“不依法行政”两大问题。对于各个部门开展的一些活动，如信息披露、建立信用体系等，协会是本着“不越位、不缺位、不错位”的原则，有选择性的参加，这是协会的权利。原则是要从减轻企业的负担出发，对有些还不太成熟的活动，或者说立意是好的，但实际中并没有效果的活动，我们的态度是不参与、走着瞧。对于社会上一些不太规范的协会和行会组织的各种研讨会、展销会等活动，大家要特别注意，甄别真伪，分清是非。不清楚的可向协会咨询，以免上当受骗。
这次三届二次理事会还要商讨协会明年的工作，包括明年举行协会成立十周年庆典活动等。关于协会今年工作总结和2005年的工作计划（草案）已经发给了大家，意在抛砖引玉，请大家提出意见。但协会明年的主要工作是三个方面：一是加强信息工作力度。包括办好一网即《调味品网》的建设；一刊即《调味品产业》的升级换代；一会即2005年调味品展览会暨投资贸易洽谈会。二是做好行业标准的制、修订和宣贯工作，主要转向引导消费。三是搞好重点研讨会和培训班，加强国际间交流。其他工作也都围绕这三方面展开。
同时在国内和国际市场上销售标准化产品属于A．国际市场营销 B．出口营销C．国外营销 D．全球市场营销请写出答案及出处或原因，
答案当然是D啦
从同时在国内和国际市场上销售标准化产品的字面意思就可以排除A．国际市场营销、B．出口营销、C．国外营销。这三个答案都没与涉及到国内的部分。前面都说了是国内和国际市场，当然应该是全球市场营销了。
A．国际市场营销
B．出口营销
C．国外营销
三者的简单区别：我认为A包含了B和C
B.出口营销不一定要在国外建立销售机构，但A.国际市场营销是必须在国外建立营销机构的。
C.国外营销的这个说法不是很规范。
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步骤/方法1、事业描述。必须描述所要进入的是什么行业，卖什么产品(或服务)，谁是主要的客户，所属产业的生命周期是处于萌芽、成长、成熟还是衰退阶段。还有，企业要用独资还是合伙或公司的形态，打算何时开业，营业时间有多长等。2、产品/服务。需要描述你的产品和服务到底是什么，有什么特色，你的产品跟竞争者有什么差异，如果并不特别为什么顾客要买。3、市场 首先需要界定目标市场在哪里，是既有的市尝既有的客户，还是在新的市场开发新客户。不同的市尝不同的客户都有不同的营销。在确定目标之后，决定怎样上市、促销、定价等，并且做好预算。4、地点。一般公司对地点的选择可能影响不那么大，但是如果要开店，店面地点的选择就很重要。5、竞争。下列三种时候尤其要做竞争分析：1.要创业或进入一个新市场时;2.当一个新竞争者进入自己在经营的市场时;3.随时随地做竞争分析，这样最省力。竞争分析可以从五个方向去做：谁是最接近的五大竞争者;他们的业务如何;他们与本业务相似的程度;从他们那里学到什么;如何做得比他们好。6、管理。中小企业98%的失败来自于管理的缺失，其中45%是因为管理缺乏竞争力，目前还没有明确的解决之道。7、人事。要考虑现在、半年内、未来三年的人事需求，并且具体考虑需要引进哪些专业技人才、全职或兼职、薪水如何计算，所需人事成本等。8、财务需求与运用。考虑融资款项的运用、营运资金周转等，并预测未来3年的损益表、资产负债表和现金流量表。9、风险。不是说有人竞争就是风险，风险可能是进出口汇兑的风险、餐厅有火灾的风险等，并注意当风险来时如何应对。10、成长与发展。下一步要怎么样，三年后如何，这也是创业计划书所要提及的。企业是要能持续经营的，所以在规划时要能够做到多元化和全球化创业计划书是将有关创业方案的想法，借由白纸黑字最后落实的载体。
中小企业国际市场开拓策略有哪些
近年来来，的商品进出口行业异军突起，但发展的同时也遇到源于自身的一些劣势以及来自外部的多方面的威胁。面对这样的情况，今后日用小商品在出口营销中应积极开展电子商务、再造价值链、建立战略联盟以及采用数据挖掘技术，以确保在激烈的国际市场竞争中保持不败之地。 关键词 国际营销 日用小商品 专业外贸公司 对策研究 随着商品经济的发展。经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来，在这样的环境背景下，的对外贸易发展迅猛。近年来的日用小商品的进出口作为一个新兴的行业发展迅速，这其中专业的外贸公司担当到了十分重要的角色。面对复杂多变的国际市场，如何在激烈的竞争中立足，加强开拓国际市场的力度、顺利开展出口营销，实现日用小商品出口业绩的稳定增长，成为当前急需解决的紧迫问题。 1日用小商品出口进出口公司外部经济环境分析 1.1世界经济平稳发展，国际贸易增势较强 21世纪的前4年间世界经济的发展，应该说是由低向高，比较平稳。虽然曾经有过一些小风浪，但是从整体情况来看还是比较好的。同时，世界贸易将维持扩张，增长势头仍属较强。2003年世界贸易出现恢复性增长，2004年则强劲回升。据世界贸易组织（WTO）发布的最新预测，尽管国际原油价格飚升，2004年世界贸易量增长率达到8.5%，远超过2003年4.5%的增幅。在世界经济增长步伐加快的带动下，国际市场需求转旺，对原料和燃料等初级产品的市场需求大幅增加，国际市场多数商品价格明显上扬。 1.2经济全球化下外贸形势喜忧参半 经济发展在世界经济发展中起着举足轻重的作用。从世界贸易的层面来看，是近年世界贸易增长中最突出的“亮点”，在世界贸易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影响下，未来外贸的发展步伐可能会减缓。世界一些主要国家的汇率变动以及升值的压力，使得我国对外贸易的贸易条件变化趋势表现的很不确定；同时，在世界经济复苏和需求扩张的拉动下，国际市场总体上呈现商品价格普遍上升或维持高位波动的态势，对我国的外贸发展带来了挑战；国内市场能源价格的上涨，使出口商品的生产成本增加，从而影响出口竞争力；形形新贸易壁垒的门槛正在日益提高，这成为今后我国对外贸易发展的重要障碍。 1.3日用小商品的国际市场分析 日用小商品市场属于较为稳定的消费品市场。这些商品多属生活必需品，受世界经济景气影响较小，经过努力，保持一定的市场份额是完全可能的。但是，目前的日用小商品出口也面临着一些不可回避的挑战；一方面，随着亚洲一些新兴工业国家不断崛起，他们也积极利用本国的劳动力成本优势，大力发展劳动密集型产业，其出口产品与我国存在着严重的同构性，使我国中小企业在劳动成本方面的竞争优势顿失，在国际市场上的竞争力日显萎缩。特别是在美国、日本和欧盟的市场上，受韩国、东盟、印度等国中小企业出口产品的不断挤占，以及巴西等美洲国家产品的激烈竞争，致使许多产品在美国与日本等地市场的占有份额已开始下滑。 2专业外贸公司内部经营环境的变化 专业外贸公司面临的经营环境变化，主要表现在以下几方面： (1)外贸经营权放开。2004年7月1日起施行的新《外贸法》放宽了贸易限制，扩大了对外贸易经营者范围，外贸经营权实现了由审批制向登记制的根本转变。也就是说，只要条件具备，供货商完全可以绕过专业外贸公司这个“二传手”，直接与国外客户从事外贸业务。 (2)出口退税政策变化。自2004年1月1日起，国家降低了一般性产品的出口退税率，调低或取消国家限制出口产品和部分资源性产品出口退税率。在现行出口结构下，出口退税率平均下调3％左右，退税率的降低极大地影响了专业外贸公司出口退税这一利润来源。 (3)允许跨国公司建立独资采购中心。2004年2月12日商务部正式公布了《关于外商投资举办投资性公司的规定》。根据这一规定，跨国公司可以通过设立投资性公司从事采购业务及进入物流领域。在这种情况下，许多跨国公司可能就会选择自建投资性公司，自主从事出口业务。这样，专业外贸公司就不得不面对主要客户源流失的不利局面。 (4)电子商务的发展拉近了客户与供货商的距离。随着信息技术的发展，电子商务（B2B）在国际贸易中已经日渐重要。通过互联网，国外客户和国内供货商可以方便地查找到对方信息。如此专业外贸公司的信息优势也就难以维持了。 从以上的分析中，不难看出专业外贸公司的利润空间，乃至生存空间都在不断压缩。根据自身优势和形势变化转变经营模式已成为专业外贸公司的当务之急。 3日用小商品出口行业的SWOT分析 SWOT，是优势（Strength）、弱势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁(Threats)的英文缩写。优势和弱势，机会和威胁都不是绝对的，孤立的，SWOT分析就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法，其目的在于分析行业自身的具体优势和弱势以及识别环境变化进行处理。 3.1具有的优势 成本优势：日用小商品，属劳动密集型产品，该类产品技术含量较低，品质较稳定，产品的综合成本得以降低；客户关系：经过近几年的发展，的专业外贸公司拥有了大量的国际贸易渠道，并且建立了良好的合作关系，这是一种无法估量的财富。良好的客户关系不仅带来了稳定的订单，而且现有的客户愿意引荐更多的其他客户，形成一个良性循环。 3.2存在的劣势 不能控制货源，受供应商影响较大：目前，专业的外贸公司还没有实体性的生产工厂，出口产品均来自对其他企业的采购，受供应商的影响加大。一些供应商的交货意识、包装意识相对落后，会导致客户信任度的下降；部分产品采购价格不够到位，致使利润降低：目前由于多种原因影响，外贸公司在部分商品的采购上，价格还不够到位，导致产品在国际市场上竞争力的下降，使公司的利润降低！
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70年代以来,西方世界经济发展速度逐渐缓慢,企业的经营环境也发生了新的变化.因此,企业为了生存和发展,必须适应经营环境的变化,改变各自的经营结构,寻求新业务的发展.为了实现这一目的,就要认真地预测将来环境的变化,进行企业能力和业绩的分析,根据企业的基本方针设定长期发展的方向和目标,并在此基础上,及时地制订出对经营环境具有适应性的新业务计划.制订的一般方法和程序简述如下.
1．企业环境分析
企业的生存和发展,与现实的企业环境及环境的未来变化有着密切的关系.因此,对企业来说,把握住环境的现状和将来的变化趋向,利用有利于企业发展的机会,避开威胁因素,是谋求生存和发展的首要问题.
构成企业环境的因素很多.它可由主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素构成.企业的主体环境因素是指与企业的经营成果有利害关系的个人和集团,如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争企业、外部机关团体等.企业环境的一般因素是由社会的政治因素、经济因素、文化因素和科学技术因素等社会因素构成.而地域环境因素是指上述环境因素产生的地理位置而言的,它包括国内环境因素和国际环境因素.
对一个具体企业而言,从时间、费用和必要性看,它不但不可能,而且也没有必要对所有环境因素进行分析.因此,首要要确定特定企业的特定环境内容,然后集中人力和费用,对影响较大的因素进行调查和分析.西方企业在分析时,十分重视对将来因素突变的时间和变化方向进行预测,这是环境分析的结论.环境分析最终必须回答：环境因素将在何时开始发生变化?发生的可能性多大?这种变化是企业的成长机会,还是威胁因素?对企业会带来多大的影响?应该采取何种对策?由此可以看出,环境分析是制订出正确的企业发展战略的根本保证.另外,企业为了制订新的产品市场发展战略,应重点分析与本企业向市场提供的商品有竞争关系的企业群体,以便作为选择计划方案的依据.
2．企业能力分析和业绩分析
企业在进行环境分析的基础上,应认真做好能力分析,预知企业现有能力与将来环境的适应程度,明确企业的优势和劣势,做到“知己知彼”,从而使企业的发展战略和新业务计划建立在切实可靠的基础上.否则企业会丧失竞争能力,而使新业务的开展也归失败.因此,企业能力分析是制订新业务发展战略的重要前提之一.
企业能力分析的基点是将现有企业能力与新业务活动必需的能力相对比,找出两者的差距,并制订提高企业能力的战略计划,使企业新业务计划得以顺利地实现.为此,企业能力分析首先要明确企业能力的结构,即明确反映企业能力的因素有哪些.企业要根据自己的实际情况,对企业能力进行分类,便于系统地掌握企业的能力状况.其次,在分类基础上,切实掌握企业现有能力的实际情况,这关系到发展战略计划提出的合理性,故是企业能力分析的关键.然后通过对企业能力评价,发现企业现有能力存在的问题,明确企业的优势和劣势.关于企业能力的评价,目前西方国家也处于发展阶段,所以同时出现各种不同的方法.总的评价思路是将现有企业能力与按某基准所要求的企业能力相对照.评价的难点在于评价基准的选定．目前采用的基准有两种：一是主观基准,即由评价者设定的企业理想能力；二是客观基准,即竞争企业中或其它行业中的优秀企业的能力.
企业业绩分析是指企业在维持现有能力不变的状态下,预测其在将来变化的经营环境中所能取得的经营成果.显然,这种经营成果预测值一般是达不到企业的长远目标值的,这就对企业的经营者提出要求：必须改革企业的经营结构,以适应环境变化.否则企业发展战略目标便难以实现,企业甚至有被淘汰的危险.使经营者增加危机感,主动地将注意力转向对企业战略方向的研究,这是对企业业绩分析的目的和意义.
3．战略目标的设定
任何计划的制订,都需要以一定目标为依据.企业新业务计划是一项战略性的发展计划,具有长远性,故企业必须确定长期战略目标以作为制订发展计划的依据.
战略目标的设定,原则上应以适应环境变化的需要和企业能力为依据.但企业在确定目标体系的主要目标项目,因不同研究者提出的项目内容不同而各有特色,但其基本项目的内容基本相同.例如,作为企业业务发展计划来说,反映计划将来经营成果的定量目标,一般包括收益性、成长性和安全性三项目标.
（1）收益性目标.最常用的目标项目是总资本利润率、销售利润率、销售周转率等.
（2）成长性目标.主要项目有销售额增长率、市场占有率、利润额增长率等.
（3）安全性目标.主要项目有自有资本比率、附加值增长率、盈亏平衡点等.
上述目标项目的目标值的设定,国外经常采用社会平均值、同行业优秀企业和国际类似的优秀企业为参照标准给予设定.一般来说,设定目标值要高于社会平均值,并尽可能向同行业优秀企业的基准挑战.这有利于保持企业的竞争力,也有利于判断经营者的经营是否成功.
4．发展战略的形成和确定
企业根本面临或预感到可能面临的问题,从对环境的调查分析入手,并依据企业能力和长期目标,提出解决问题或适应未来环境变化的多个战略设想,再经过整理、归纳、分析和评价,最后形成和确定企业的发展战略.但这时的战略还是概括性、方向性的基本框架.如“开发海外市场”战略,其目的是实现产品出口,但如何出口,向哪些国家、什么样的目标市场输出,输出数量和时间等问题,则应根据战略的目的、目标、所需资源的数量和企业的能力进行规划,最后确定实施方案.也就是把发展战略具体化.
西方企业新业务发展计划事关企业的生存和发展,是企业高层经营者必须研究和决策的重大课题.故企业一般都设置有专门职能机构和人选从事此项工作.发展战略正确与否,关键是对提出的发展战略的评价.评价一般包括以下几个方面：
（1）必要性.企业发展战略的提出,首先必须回答为什么要发展新业务,其目的何在?这要从社会政治经济环境对企业的要求和企业自身的需要出发进行分析和评价.
（2）适应性.提出的发展战略是否适应环境的变化,是战略成功与否的首要问题.适应性评价是根据对环境分析的结果,评价战略实施后能否适应环境的变化和对偶发事件的承受能力.
（3）收益性.收益问题是企业发展新业务的基本目标之一,其最常用的指标是预期资本利润率,即通过对发展战略中投入资本与预期获得利润之比,来评价战略的收益性.一般资本利润率平均要高于资本贷款的利率.但对发展战略来说,在评价时不能只追求一时的收益性,而要追求长期稳定的收益性.
（4）风险性.一般来说,收益性愈高的发展战略,其风险性愈大.就战略决策的本质来说,风险性是客观存在的,它是对风险的挑战.因此,评价时一般是将风险性极大或极小的方案筛选掉.风险性评价主要是评价战略失败后对企业经营成果的冲击程度.然而,一个企业如何对待发展战略的收益性和风险性,这与该企业的基本经营方针、经营思想和企业经营者的价值观念有很大的关系.
（5）可能性.可能性是从实施战略所必需的资源数量和企业的能力来评价的.超过企业能力范围的业务战略,即使收益性很高,也将会因“心有余而力不足”不能实现.但企业的能力是可变的,通过努力是可以扩大的.故评价时,要注意以动态的观点看待企业的资源能力.
（6）适时性.企业的环境是不断变化的,如何抓住时机及时实施新业务,是企业取得经营成功的一大要诀.适时性评价不但要重视确定战略课题预期完成的时间,同时还要注意实施阶段预期完成时间.因为时间的拖延,会导致时机的丧失.例如,日本制造音响设备的厂家研制出可代替普通磁带和激光唱片功能的新产品,其目标市场是美国和欧洲共同体.但由于对对外贸易摩擦的严重程度估计不足,导致开发成功的新产品不能按计划投入国外市场,失去了时机.
为了适应时代潮流和企业发展的需要,当前西方各国企业都在寻求新的出路,开拓新的业务.下列几方面的新趋向值得注意的：
1．在经营思想上,注重“权利调整和社会责任”的问题
十五多年来,西方企业的经营思想有了根本性的变化,现已形成了以消费者为中心的经营思想.但是,其基点仍是以追求企业经济目的为归宿,以企业内部价值体系为行为准则,因而留下一个相当大的缺陷,这就是可满足使用者的需要,但附近居民会遭受热风的吹袭和噪音的困扰,因而会对厂商表示不满.因此,厂商由产品设计开始,直至售后服务,必须考虑到配合居民生活权利的要求,否则会被视为是一种企业的行为而遭到批评和.如果不与生活权利者采取调和的态度,则企业将难以维系.至于国际贸易,更是如此.不管个别企业采取何种战略战术,若不考虑国际协调的价值和国际间权利的调整,则国际贸易便无法推展.例如,阿拉伯产油国原油价格的大幅度增加,无可否认主要是发展家要求先进工业国权利调整才做出的行动.同样,美日贸易的摩擦,说明日本不能一味采取扩大产品输出的经营战略,必须做出调整,否则难以维持.因此,企业在发展新业务上,必须充分注意“权利调整和社会责任”的问题.
2．企业国际化与海外发展战略
第二次世界大战以后,西方国家尤其是日本,企业以其产品质量可靠、价格低廉.服务周到等特色而畅销于世界.但仅仅依靠商品输出,还不足以占领更多、更大的国际市场,而且会经常产生激烈的贸易摩擦.因此,自60年代初开始,以资金、技术、管理经验为资本,在国外设厂生产,就地销售,发展海外企业,走企业国际化之路,已成为西方企业新业务发展的新动向.
美国是研究企业国际化最早和发展最快的国家.其特点是以商品输出为起点,并很快从商品输出向发展海外企业作重心转移.至今,仍是以发展海外企业为基轴向前推进,并成为美国企业国际化的研究重点.
日本企业国际化的特点与美国不同.长期以来,日本是以商品输出为基轴展开,在世界各国广泛设立销售子公司,然后才逐步地转移到在发展家发展企业,再进一步发展到美国、欧洲去发展企业.近年来,日本与各国贸易摩擦愈来愈频繁、激烈,加之日元大幅度升值,已对日本的商品输出构成了极大的威胁.为了逃避国外贸易限制,日本正在加快发展海外企业的速度.而跨国公司这一新的企业形式的出现,正是西方企业国际化发展的最好体现.
3．企业多角化战略越来越受到经济界的重视
不论是在美国还是在日本,采取高度的多角化战略的企业日趋增加,这已形成一种潮流.追其原因,从外部因素来说,主要有如下三点：一是产品市场成长率长期徘徊不前,乃至有下降趋势,企业需要向新产品领域开拓；二是主导产品市场的集中度有了变化,高集中度产业的企业,为了追求更高的成长率、收益率,不能只在原有市场上打主意,而要在原业务以外的新领域想办法；三是对已有产品未来的市场需要难以明确掌握,企业为了分散风险,势必考虑向其它产品领域开拓,因而需要实行多角化战略.正是由于西方国家经济普遍进入低成长时期,为了使经济尽快从低成长期摆脱出来,取得更快的发展和更好的经济效益,越来越多的企业都在研究和实施多角化发展战略的问题.
企业的营销活动大部分都涉及资金和盈利的问题.正因为如此,投资在企业营销活动中处于特殊地位.首先营销活动中所涉及的各种因素,如产品、销售渠道、促销策略和定价等,它们相互之间在经济利益方面往往是矛盾的、不平衡的,只有通过资金的综合平衡和效益分析,把它们综合起来进行调整、平衡,才能形成一个统一的营销策略.其次,企业市场营销因素组合可以形成各种经营方案.合理方案的优选,应从多方面衡量、评价.但其中最重要是看其占用资金和实现盈利的多少,这就与投资问题有关.另外,产品作业是企业经营的主要对象,企业要根据市场的变化,对已提供市场的产品,按产品市场寿命周期制定相应措施,作出发展、维持现状、收缩或淘汰、退出市场的不同决策,并在此基础上确定产品的生产量和销售指标.同时要对新产品开发和投放市场的时机作出决策,以适应市场的需要.这些同样需要资金的保证.
西方企业把投资问题与经营决策紧密的联系在一起,对重大的经营活动都要进行认真分析,论证其投资的必要性、可能性和经济效益,并在此基础上分配资金、决定投资.这就进行了可行性研究.可行性研究在企业经营决策中的应用,是西方企业业务投资组合计划的具体反映.它是在对企业外部环境和内部条件进行调查研究、分析企业面临的发展机会和挑战的前提下,明确企业当前和未来的经营方向,提出希望达到的目标,在需要与可能的基础上,研究制订可行的经营方案.可行方案应该有多个不同的组合,以便比较和进行全面评价,并从中选择一个满意方案.在对方案进行评价和选择时,需要运用投资分析的概念和方法.一旦决策既定,即应付诸实施.为此,要落实到有关责任部门和人员,制订实施的规划和期限要求,形成指导企业整个生产经营活动的计划.
以产品投资组合计划为例,西方企业广泛运用产品寿命周期法和盈亏分析法来确定产品的投资组合计划.产品寿命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间.在这个时期内,产品要经过四个阶段,即投入期、成长期、成熟期、衰退期.根据产品所处的不同阶段,采取不同的营销策略,并相应地做好财务计划,保证资金及时、合理的投入.
在投入期,产品的市场需求量少,产量低,成本高.为了使用户了解产品,需要花费较多的广告推销费用.随着生产规模的扩大,需要扩充流动资金,增添设备.这一阶段的产品是投入多、产出少,企业获利少,甚至可能亏本,需要筹措一定资金给予支持和保证.
在成长期,随着市场扩大,产品产量迅速增长,成本、价格会下降,企业能开始获利.但为了适应市场成长、扩大批量,企业还要继续投入设备和流动资金.因此,仍需要较大量的资金投入.有的企业不得不以贷款来维持成长.
在成熟期,市场成长速度放慢到有所下降,生产量的增长缓慢,市场占有率相对稳定,已不再需要新的投资、产出大于投入.这是该产品获利的黄金时代.
在衰退期,市场需求、销售额和利润速度下降.市场上已有新的替代产品出现,逐步取代原有产品.这时虽不需要新的投入,但产出有限,已不是企业主要收入来源.
因此,企业能否有效地掌握投入资金的对策,取得好的产品资金效果,提高资金运营效率,是一个大的战略问题,也是企业业务投资组合计划的任务.
多产品的生产企业,要正确地决定资金投入对策,还必须研究产品结构,研究企业各种产品的投入、产出、创利与市场占有率、市场成长率的关系,然后才能决定对众多产品如何分配资金.这是企业产品投资组合计划必须解决的问题.企业组成什么样的产品结构?总的要求应是各具特色,经济合理.因此,需要考虑以下因素：①服务方向；②竞争对手；③市场需求；④企业优势；⑤资源条件；⑥收益目标.
在如何评价和确定企业的产品合理结构,并与投资决策相结合的问题上,西方各国企业的领导者和经营管理学者进行了许多研究,形成了不少流派的理论和方法.从企业实用性考虑,美国波士顿咨询集团的研究人员提出的四象限评价法较为直观和实用.有关四象限法的分析和做法,在本书已有介绍,这里从略.我们关心的问题,是对有众多产品的企业来说,如何根据各个产品的地位和趋势决定取舍,区别急缓,分配资金,制定合理的产品投资组合计划,使企业有限的资金得以有效地分配和使用,以取得最佳的资金效益.因此,企业经营战略,从一定的意义上讲,也就是资金分配和使用,以取得最佳的资金效益.因此,企业经营战略,从一定的意义上讲,也就是资金分配的战略决策.企业业务（产品）投资组合计划的作用,就是引导企业把有限的资金集中使用于所选择的项目.
如何正确评价、决定企业是否进入某项新业务,以及正确地决定对各个事业部的资金分配额,就需要测定新业务活动的投资利润率.只有明确了投资利润率的各种静态和动态的决定因素和计算方法,企业才能对经营战略各个方面（包括业务投资组合计划）做出正确的判断和决策.
投资收益的分析评价方法很多,按其是否考虑资金时间价值,可分为静态法和动态法.前者是不考虑资金时间价值的分析评价方法.静态法中最基本的方法,有投资报酬率法和投资回收期法.
1．投资报酬率法
它是通过计算平均每年净收益与平均投资额的比率,来进行投资决策的方法.其计算公式如下：
投资报酬率=年平均净收益/平均投资额
在选择投资方案时,应选择投资报酬率高或满意方案.
2．投资回收期法
它是一种根据收回原始投资额所需的时间长短来进行投资决策的方法.其计算公式为：
投资回收期（年）=原始投资额/每年现金净流入量
现金净流入量包括由于投资使企业增加的盈利额和收回的固定资产折旧费.回收期越短,反映资金收回速度越快,在未来期内承担的风险越小.因此可用投资回收期的长短作为选择投资方案的依据.
静态分析法计算比较简单,但不精确.对短期投资方案作粗略评价时,此法简易实用.但国外常用的是考虑资金时间价值的动态分析法.
时间价值是资金的一个重要特性.把钱存入银行,可以获得利息而增殖.用于投资,可以获得利润报酬而增殖.随着时间的推延,资金的增殖越大.因此,资金具有时间价值的特性.西方企业投资的资金来源,多数来自于资本市场或银行.企业只有在考虑资金时间价值的情况下,对投资或收益进行比较,才能得到正确的评价.所以,西方企业在做投资决策时,多采用动态分析法.
动态分析法很多,应用也很灵活,最基本的方法有：
1．净现值法（Net Present Value简称NPV）
它是目前国外评价投资方案经济效益的最普遍、最重要的方法之一.净现值是指投资方案未来的净现金流入量的现值同它的原投资额的差额,可按如下公式计算：
式中：
i——贴现率；
KF——原投资额；
Kt——t期的净现金流入量.
当净现值大于零、等于零、小于零时,分别表示投资收益之现值大于、等于、小于投资额.凡净现值为正数说明该方案的投资报酬率大于所用贴现率,表示方案可取；反之,则为不可取.净现值越大,说明投资的经济效益越好,在投资额相同的情况下,净现值最大的方案为最值方案.
2． 内部收益法（Internal Rate of Return简称IRR）
内部收益率是反映投资获利最大可能性的指标,它是指投资方案在使用期内净现金流入量现值等于原投资额的利率.可通过下式求出：
式中：
Kt——t期的净现金流入量；
KF——原投资额；
r——利率,也即内部收益率.
只要计算出来的内部收益率大于投资贷款利率,则投资方案是可以接受的.显然,内部收益率越大,说明获利能力越强.
投资效益分析方法还有很多,这里不作专门介绍.在企业营销活动中,如何确定合理生产规模问题,不仅关系着投资的规模,也直接影响企业的经济效益.故合理确定生产规模是企业经营决策的重要问题.
企业合理的生产规模的确定,是在产品选型和市场需求已经确定和弄清的基础上,运用盈亏分析法,分析经济规模界限,然后再择佳确定的.无论是原有产品的调整或新产品的投放,都与投资效果有关.
企业经济规模界限问题的研究,在西方国家尤为重视.它研究销售量与成本之间的演变关系,以盈亏平衡点为界,找出经济规模临界点和经济规模区间.企业在营销策略中,产品的售价是根据产品的市场寿命周期的不同阶段而相应变化的,而其成本也因产量的增减而随之变化.在一定的条件下,可以从它的演变关系中,找出较为理想的生产规模区间,即经济规模区间,从而可以防止产品生产的盲目性,避免投资无效益的严重后果.
经济规模区可以由下列公式求出：
P（X）·X—CV（X）·X—F=0
式中：
X——产品产销量；
P（X）——单位产品销售价格数函；
CV（X）——单位产品可变成本函数；
F——产品固定成本.
上式一般为一元二次方程,其解必两个实根X1和X2.即盈亏临界点,两点之间即是经济规模区.
当产品规模小于X1或大于X2时,企业均处于亏损区.产品规模在X1与X2之间为经济规模区,Xm为最大利润点,即最佳的生产规模.但有时因条件限制,不能达到这一理想产量,可以在这个经济规模区内选择合适的产量.
总之,企业经营活动与投资决策具有密切的关系,任何营销策略和产品方案的制订与选择都要通过投资分析与评价,相互配合,才能保证达到预期的效果.
